El Rol Social del Diseñador Gráfico*
Durante mucho tiempo, los artistas han ido directos a guetos, ya sean ricos o pobres. Otras personas han estado sujetas a la estética de los medios de comunicación o, para los menos privilegiados, a sus sobras. La sociedad occidental en la que vivimos trabaja a dos velocidades diferentes. Para una minoría, el mundo de la tranquilidad ha nacido, un mundo donde el diseño es marca de calidad. Es un mundo donde la realidad materializada y humana pueden desarrollarse.
El resto, es decir, la mayoría, percibe exactamente lo contrario. El arte es algo para ser visitado en las reservas, y la armonía espiritual se encuentra en otras esferas, químicas o religiosas.
La desigualdad está en aumento. El sueño humanístico de unificar la historia de nuestro planeta a través de la lógica capitalista de las multinacionales se ha convertido, en la práctica, en un proceso de simplificación y estandarización. Así, es perfectamente legítimo dar al arte y a los artistas la función de entretenimiento y decoración, mientras las técnicas y las personas que las dominan se ocupan de una producción eficiente.
Esta división del trabajo viene a ser una capitulación en lo que a los principios en los que esta basado el diseño se refiere. La división entre el artista como creador y el artesano como técnico ha vuelto a renacer de las cenizas de esos principios. Marca el retorno a la Edad de Piedra.
Creo que la identidad individual del artista y del técnico en la figura del diseñador gráfico forman la base de la capacidad de este último para reivindicar su papel de forma contundente, así como para tomar su propia acción como individuo que forma parte de la civilización.
Según Maxim Gorky, «la vida será siempre lo suficientemente dura como para prevenir al hombre de perder el deseo por algo mayor.» La responsabilidad de los diseñadores gráficos está basada en su deseo por participar de la idea de hacer un mundo mejor. Parece sencillo el presentar este principio, pero dadas las contradicciones de la vida real, no existen unas reglas de comportamiento prácticas a las que nos conduzca este principio.
Una crítica social. Cualquier juicio sobre el impacto social del diseño gráfico debe ser hecho dentro de una situación concreta, y es esta la tarea más difícil. Todos vivimos en sociedad, pero no todos en la misma. Al menos, gracias a Dios, aún no.
Hoy en día, la producción de comunicación visual consiste, fundamentalmente, en la publicidad. La producción visual dentro de la publicidad es tremendamente sofisticada y articulada según las redes que forman los grandes medios de comunicación. Transcienden fronteras y divisiones culturales. Su mayor crítica ha sido realizada por el crítico Marxista John Berger en Ways of Seeing. Aquí demuestra que el «glamour» es una invención moderna en términos de imagen. Es la expresión de la búsqueda de la felicidad individual, considerada como un derecho universal.
Berguer continua diciendo que «la publicidad convierte el consumo en un sustitutivo de la democracia. La elección de lo que comemos (o llevamos o conducimos) se convierte en elección política. La publicidad ayuda a enmascarar todo aquello que es antidemocrático en la sociedad y a compensarle por ello. También enmascara lo que está sucediendo en el resto del mundo.»
Hay una diferencia entre la publicidad y el diseño gráfico. Hoy en día, la publicidad está cada vez más centralizada, internacionalizada, generalizada y, por lo tanto, estandarizada, al igual que las fuerzas económicas que la producen y los productos con los que trabaja. Por otro lado, el diseño gráfico sigue siendo creado y estructurado por sí mismo de manera autónoma y diversificada, en contacto directo con las diferentes estructuras sociales de todas las sociedades alrededor del mundo. Es esta diversidad la que proporciona a las comunicaciones gráficas la posibilidad de desarrollarse alrededor del mundo en un futuro.
Si simplificamos la representación de la comunicación gráfica, vemos que contiene elementos de transmisión mensajes y objetivos y receptores cada uno con sus necesidades y expectativas. En segundo lugar, la comunicación sucede dentro de un marco temporal concreto. La conexión entre estas dos premisas nos muestra el impacto social del diseño gráfico.
Desde el punto de vista temporal, podemos clasificar la comunicación dentro de una escala. En un extremo, encontramos el diseño gráfico al que yo llamo diseño gráfico de permanencia, con un objetivo a medio o largo plazo. En el otro extremo de encuentra el diseño gráfico efímero, con un objetivo a corto plazo.Desde el punto de vista especial, yo diferencio dos clases de diseño gráfico: el diseño integrado en una estructura física o una identidad; y el diseño independiente. Observamos que el diseño gráfico independiente tiene, normalmente, una vida muy corta, mientras que el diseño integrado es más permanente, ambos varían dependiendo del momento y el lugar.
El diseño gráfico permanente. ¿Cuál es el paisaje típico del diseño gráfico permanente? Éste consiste en la arquitectura y el diseño urbano; la maquetación de los periódicos; tablas, mapas y diagramas; libros de referencia, como catálogos y atlas; calendarios, letreros, libros de instrucciones y señales; planos y sistemas pictográficos. Todos ellos se abren camino hacia la expresión visual de un desarrollo estructural general.
El propósito de este tipo de diseño gráfico se consigue a través de la integración del mensaje en la sociedad. Ratifica valores establecidos para que sean aceptados. Transforma la idea, el juicio y el valor estético en una realidad tangible y «natural». Generalmente, el diseño gráfico se presenta como algo funcional, pero su papel simbólico se transforma, rápidamente, en algo permanente y toma una nueva funcionalidad: la integración ideológica.
En un pasado no muy lejano, el diseño permanente e integrado servía de vehículo para muchas aspiraciones humanísticas y valores progresistas. Hoy en día, junto con la destrucción de los medios de comunicación y el progresivo hundimiento del planeta, el consenso social lleva a menudo al diseño a olvidarse de algunas realidades sociales a favor de los estándares mundiales más elevados. El diseño gráfico permanente e integrado, es una de las áreas matemáticas de intervención para los diseñadores gráficos que son conscientes de su rol social.
El diseño gráfico perecedero. En este caso, al contrario que en el diseño grafico permanente, el paisaje incluye trabajos diversos y específicos: narraciones, contradicciones y divergencias en posters, periódicos, anuncios, folletos, libros, exposiciones, películas, videos, etc.
Este tipo de diseño gráfico tiene como objetivo la transmisión de mensajes específicos en situaciones concretas. El diseño efímero e independiente parece tener una naturaleza operLaucoaii opuesta a la naturaleza funcional del diseño permanente e integrado. Llaman la atención y luego desaparecen.
Si esta clasificación es válida, podemos concluir que el consenso ideológico está ligado a la estabilidad socio-geográfica. Es decir, la gente tiende a pensar como si el paisaje visual fuera estructurado e inalterable. El sentimiento de libertad va ligado a la presencia de un gran número de desacuerdos en los intercambios cotidianos. Sin embargo, como dijo Berguer, esta demostración de felicidad es una mera ilusión, pues, en general, la estrategia que esconde tiene como fin el consumismo. ¿Por cuánto tiempo y con que fines sociales progresistas se consigue la libertad a través del consumismo?
Llegados a este punto muerto, muchos diseñadores gráficos de alto nivel han abandonado el diseño efímero e independiente a favor de proyectos permanentes e integrados que son considerados más respetables.
Diseñador y cliente como co-autores. Ahora, saldremos del marco temporal del diseño gráfico para examinar las diferentes personas que participan en él y la relación entre ellas.
En el proceso de comunicación, ambos, el diseñador gráfico y el cliente, constituyen un solo transmisor. El mensaje será el resultado de su colaboración. Pero, ¿quién elige a quién? Por naturaleza, el cliente sólo necesita la diseñador puntualmente, aunque este acuerdo se repite de forma continuada.
Al contrario que el diseñador gráfico, que busca una comunicación que tenga relación con la naturaleza del mensaje y del supuesto receptor, las preocupaciones del cliente se encuentran e otro plano, más allá del proceso de comunicación. El cliente busca aquello que pueda parecerle una solución (un producto gráfico) a sus problemas, dentro de un contexto de competitividad. Es por esto que le cliente tiende a considerar la comunicación como algo estrictamente instrumental, y el diseñador gráfico como un transmisor neutral de su mensaje. La concepción instrumental de la comunicación visual es la postura que mayoritariamente adoptan los clientes, quienes tienen una visión muy limitada de su propio rol como transmisor.
Pero, ¿existe la estética neutral? ¿Puede ser el mensaje del cliente siempre claro, nunca ambiguo? La verdad para el cliente y para el diseñador será siempre algo complejo y subjetivo. Si no fuera así, esta colaboración no tendría razón de ser y podría ser reemplazada por un acto mecánico más útil. Es a través del contacto establecido desde el principio de la colaboración con el diseñador cuando se puede conducir al cliente adoptar una perspectiva más amplia y transformar su deseo para así obtener, entre otras cosas, el resultado final. Es este contacto el que puede hacerle consciente de su rol cultural y su poder de decisión sobre el marco temporal de la comunicación.
Al diseñador la gustaría elegir al cliente por su supuesto rol social. El cliente, quien ve influenciada su demanda por su pragmatismo sobre los costes, elige al diseñador por sus conocimientos prácticos respecto a la rentabilidad de la producción. La profundidad de esta relación depende, en gran medida, de cómo considere el cliente el saber hacer del diseño gráfico. Mientras mucho pequeños clientes del el ámbito social, cultural, político e incluso económico tiene grandes expectativas puestas en los diseñadores gráficos, muchos otros, con una influencia social considerable, ignoran por completo el diseño gráfico o tienen una visión muy simple de él.
Será esencial en los años venideros, dar a conocer el diseño gráfico en todas sus dimensiones: técnica, intelectual y artísticamente. A partir de entonces será cuando el diseñador gráfico esté en posición de identificar y dar una respuesta consciente a esas peticiones que generan actos sociales y que el diseñador podrá asumir dentro de su rol como coautor.
Desde un punto de vista ético, esta idea de autoría compartida es esencial para mi. La necesaria cooperación entre cliente y diseñador gráfico llevará al cliente a compartir el punto de vista estético del diseñador (nunca desprovisto de carga ideológica), y Llevará al diseñador a aceptar la validez del punto de vista ideológico del cliente. Es en particular este balance entre coautores el que permite que la producción esté orientada hacia una acción cultural, lo cual, por definición, es siempre arriesgado.
Si esta importante premisa nos e aplica en la relación cliente-diseñador, se convierte en una relación de mero servicio. Bajo estas condiciones, la responsabilidad profesional se vuelve una desilusión.
El diseñador gráfico y el receptor. La relación entre el diseñador gráfico y el receptor sólo puede funcionar de manera eficiente en presencia del cliente. La noción de calidad que el diseñador y el cliente comparten sólo será determinada por el respeto con el que se trate al receptor. Esta apreciación se verá representada en el nivel cultural del mensaje (forma y contenido) en relación con la realidad y el nivel cultural del receptor.
Si los dispositivos de medición social y cultural pueden ser usados para aportar información relevante sobre los receptores, también pueden ser usados para considerar a los receptores como meros «objetivos militares», objetivos que deben ser alcanzados por cualquier medio. Tal medida sólo puede llevar a una estrategia de comunicaciones basada en el aislamiento del público común para encasillarlo en pequeños grupos. Materializando la diversidad, transformamos un grupo de ciudadanos libres en pequeños grupos de consumidores especializados.
Una de las labores sociales más importantes del diseño gráfico es, precisamente, lo contrario: ampliar el horizonte cultural del público al que va dirigido.
La relación entre el diseñador gráfico y el receptor también funciona como mediador del mensaje. En la mayoría de los casos, esta mediación impone un modelo de comunicación unidireccional. La comunicación no comunica: «monologuiza.» No existe el derecho a responder en términos de igualdad.
La situación fuerza a los dos sujetos que componen el acto de comunicación, cliente y diseñador gráfico, a aislarse socialmente. El cliente tiene el estatus de poder, y su aislamiento en la mediación de la comunicación le lleva al deseo de más poder. El estatus social del diseñador gráfico es de dependencia. Enfrentado con su propio aislamiento, hay dos caminos que puede tomar: uno hacia una mayor dependencia hacia el cliente; el otro hacia una mayor conciencia de la necesidad de balance en el proceso de comunicación. Cuanto menos especializados estén en una relación repetitiva con el cliente, mayor libertad tendrá el diseñador para elegir ser el aliado silencioso del receptor.
El diseñador gráfico y el mensaje. Es a través del mensaje cuando el diseñador gráfico como coautor se enfrenta finalmente a su propio conocimiento, cultura, concepciones y sinceridad. El diseñador gráfico debe definir una estrategia y ser consciente De las estrategias sociales ya existentes, incluyendo aquellas que surgen de diferentes de diferentes situaciones nacionales. En relación con el mensaje, el diseñador gráfico aplica los códigos lingüísticos pertinentes ya sean derivados de la cultura local, nacional o internacional, produciendo así emoción y significado. Como en Las Flores de Mal de Baudelaire, esta capacidad del diseñador gráfico de encontrar caminos a través de «el oscuro bosque de los signos» lo convierte en un artista en todos los sentidos.
Si uno concibe su trabajo como algo basado en el estatus de un técnico y un artista, esto implica tener un objetivo cultural general que vaya más allá del simple hecho de dar forma a un discurso operativo.
Esta idea de «ir más allá» nos indica que no podemos estar satisfechos con la práctica del diseño práctico efímero que no tiene relación alguna (o está en desacuerdo con) una sociedad global. Tampoco puede la satisfacción profesional surgir de un diseño gráfico permanente que permanezca inalterable sin tener en cuenta las luchas y cambios históricos que se suceden en el mundo al cual, supuestamente, refleja.
Es por esta razón que se convierte en necesario un vínculo efímero y permanente, integrado e independiente, para así articular y asegurar una compleja concepción cultural que nos sea elitista, populista ni limitada. Por lo tanto, el diseño gráfico social se corresponde a la dimensión cultural del mensaje, a su expresión en un proyecto a largo plazo sobre desarrollo cultural, donde lo permanente e integrado (estrategia) y lo efímero e independiente (táctica) no se contradicen.
En contraposición con la habitual profusión de la publicidad, debemos trabajar desde situaciones sociales concretas, desde su dinámica específica y sus dimensiones humanas. Es partiendo de este punto, cuando las pequeñas unidades de comunicación serán capaces de construir trabajos creativos que regeneren y desarrollen la riqueza visual ya alcanzada por la sociedad.
Aunque los valores morales que fundó el diseño gráfico ya han prácticamente desaparecido a favor del marketing triunfal, aún continúan delineando la conciencia de muchos diseñadores y estudiantes repartidos alrededor del mundo. Es esta conciencia la que debe ser fomentada y mantenida. Podemos desear, ¿por qué no?, ver renacer estos valores dentro de las diferentes realidades sociales venideras.
*Pierre Bernard: Diseñador y co-fundador de Grapus y Atelier de Création Graphique
Bernard ofreció esta conferencia en Mineapolis, en 1991. Incluida en Essays on Design I: AGI’s Designers of Influence, Londres 1997.
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